§ DIAGRAMA
BOSQUEJO
¿QUE TANTO NOS PUEDE CONOCER UNA MARCA?
·
INTRODUCCIÓN
·
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Hablemos
de publicidad
¿Qué
es un anuncio publicitario?
·
COCA-COLA
Historia
Sus
productos
¿A
quién se dirige?
·
ANÁLISIS SEMIÓTICO: VUELVE A ESO QUE
TE GUSTA
Descripción
Eje
denotativo
Eje
connotativo
Mensaje
lingüístico
·
METODOLOGÍAS PARA UN ANÁLISIS
SEMIÓTICO
Información
y estética
Detectar
el mensaje oculto
Historia
del producto
El
anuncio y la realidad
La
creación del contra-anuncio
Somos
una agencia de publicidad
·
CONCLUSIÓN
·
REFERENCIAS
ENSAYO
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este ensayo es realizar
un análisis de la semiótica de la publicidad, colocando algunos análisis de la
publicidad de Coca-Cola con el propósito de comprender las estrategias
publicitarias desde la óptica semiótica. La centralidad de este trabajo, más
allá de entender el fenómeno de venta y publicidad de refresco, reside en el
deseo de desplegar una propuesta de análisis basada en la semiótica y sus
diferentes usos dentro del marketing y la publicidad, con el cual se lleva a
cabo una lectura de imágenes publicitarias visuales como si de textos se
trataran.
En los años de 1980, se originó la
semiótica del mercado publicitario a raíz de la publicación de diversos
trabajos que tenían como finalidad explicar la conducta del consumidor en
función de su identidad cultural. Actualmente ya no se evalúan, como antaño,
los atributos tangibles del producto. El público ahora se guía por los intangibles
y en vez de obtener productos, compra símbolos, avalando el valor
imprescindible de la marca. En una época con tales características, el análisis
semiótico ofrece una eficaz metodología de trabajo debido que posee una
relación concreta y específica con el sentido. Por esta razón sus herramientas
pueden ser de gran utilidad para analizar manifestaciones significantes que son
esencialmente prácticas sociales: un afiche publicitario, un logotipo, un film
o una marca…Los <objetos del sentido> son las únicas realidades de las
que la semiótica se ocupa. Por este motivo, dichos objetos, conciertan el punto
de partida y el punto de anclaje de su práctica. Esta orientación concreta el
ámbito de la investigación semiótica, poniendo en claro que el contexto no puede
ni debe intervenir excepto cuando este fuera afrontando como un <texto>.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Hablemos de publicidad
Desde el comienzo del marketing y la
comunicación como ciencia, la semiótica se ha constituido como la disciplina
cuyo enfoque permite percibir de manera más nítida en la nebulosa del sentido.
Ferdinand de Saussure, considerado el fundador de la lingüística moderna, fue
el primero en hablar de la semiología definiéndola como una ciencia que estudia
la vida de los signos en el seno de la sociedad. Por su parte, el filósofo y
científico estadounidenses Charles Sanders Pierce, padre de la semiótica
moderna concibió una teoría general de los signos que llamo semiótica.
Definitivamente la cultura es un
conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que los seres humanos asumimos y
que determina, en gran medida, nuestros sentimientos e instintos. La
publicidad, como cultura de masas, puede tener una gran influencia sobre la
conducta y determinar las representaciones sociales de los diferentes públicos
a través de las predicaciones simbólicas difundidas a partir de los productos o
servicios de consumo. Es así que, los spots publicitarios, se erigen
continuamente a partir de todos los supuestos y significados dados por sentado
y compartidos por cualquier grupo. Por esta razón, el trabajo de la
interpretación y análisis se debe iniciar en el contexto cultural que alberga
al consumidor, en aquella trama de significantes que lo moldea y lo informa.
El objetivo del análisis semiótico de
la publicidad es, pues, identificar el desarrollo de los códigos de
comunicación de la marca propia y de competencia, de acuerdo a las tendencias
que interactúan sincrónicamente en una sociedad. Se examina información de
mercado, la comunicación de la marca propia y las competidoras, estableciendo
la posición simbólica y el sentido que cada una de ellas tiene para el
consumidor. Por medio de la decodificación semiótica de los mensajes
persuasivos se consigue claridad sobre aquello que usualmente queda velado
durante una investigación tradicional: los significados, motivaciones y
conductas de consumo. Asimismo, es de rigor estudiar la naturaleza semiótica de
la marca como productora de significados y, sin olvidar, que el deseo inscripto
en un orden simbólico jamás podrá ser satisfecho. Esto se debe a que todo
símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. Una ausencia que
origina la demanda incesante de productos y servicios.
Las marcas como objetos simbólicos
pueden aproximarse al deseo, sin llegar a colmarlo totalmente. Es en el
registro del discurso publicitario donde el objeto de deseo de la marca se hace
presente con imágenes seductoras. Aquello que es contingente en el orden
simbólico, se hace posible en el plano de la ilusión.
¿Qué es un anuncio publicitario?
Un anuncio es un
mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al público.
Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están
encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito
de actuación de los anuncios son los medios de comunicación, especialmente los
audiovisuales, por tener un efecto más fuerte sobre el espectador. También
puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve
duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea,
generalmente de carácter publicitario, entendiendo con esto último a que forma
parte de la publicidad. Como se puede apreciar en el aserto anterior, un
anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes o por
ambos en conjunto.
En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con que se le denomina a los anuncios de radio o televisión. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer nuestros productos o servicios entre los individuos. Es por esto que cuando un hombre de negocios paga buen dinero a un grupo creativo por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y buscado sobre los potenciales consumidores. La publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el mercado.
En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con que se le denomina a los anuncios de radio o televisión. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer nuestros productos o servicios entre los individuos. Es por esto que cuando un hombre de negocios paga buen dinero a un grupo creativo por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y buscado sobre los potenciales consumidores. La publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el mercado.
COCA-COLA
Historia
Coca-Cola, también llamada Coke, es una gaseosa efervescente vendida
en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de 200 países o territorios. Es
producido por The Coca-Cola Company. En un principio,
cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton,
fue una medicina patentada,
aunque fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler,
cuyas tácticas de márketing hicieron a la bebida una de las más
consumidas del siglo
XX.
La
compañía produce realmente un concentrado de Coca-Cola, que luego vende a
varias empresas embotelladoras licenciadas, las cuales mezclan el concentrado
con agua filtrada y edulcorantes para, posteriormente,
vender y distribuir la bebida en latas y botellas en los comercios
minoristas o mayoristas.
También
existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por la misma empresa, como la
Coca-Cola Light y la Coca-Cola Diet; otras son la Coca-Cola sin cafeína,
Coca-Cola Cereza, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola
Zero,
entre otras lanzadas especialmente como la de sabor a limón.
La
Coca-Cola fue creada el 8 de mayo de 1886 por John Pemberton en la farmacia Jacobs
de la ciudad de Atlanta, Georgia.
Con
una mezcla de hojas de coca y semillas de nuez
de cola quiso
crear un remedio, que comenzó siendo comercializado como una medicina que
aliviaba el dolor
de cabeza y
disimulaba las náuseas;
luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed, a
5 centavos el vaso. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logotipo
actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su
creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton aceptó la oferta (vendió la
fórmula y su empresa en 23.300 dólares) y se abrieron varias envasadoras en
Estados Unidos. Más tarde un grupo de abogados compró la empresa e
hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió
en The Coca-Cola Company.
Sus productos
La compañía produce realmente un concentrado de
Coca-Cola, que luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas, las
cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes para,
posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o mayoristas.
También existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por
la misma empresa, como la Coca-Cola Light y la Coca-Cola Diet; otras son la
Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Cereza, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Zero,
entre otras lanzadas especialmente como la de sabor a limón.
|
Nombre
|
Año
|
Información
|
|
1985
|
Basada en la mezcla
de jarabe de cereza y Coca-Cola,
fue probada en 1982 y lanzada mundialmente en 1985, aunque no está disponible
en varios países. Años más tarde se lanzó Coca-Cola
Cherry Zero.
|
|
|
2001
|
||
|
Coca-Cola Vainilla
|
2002
|
Fue introducida en Estados Unidos en 2002 y luego llevada a
otros países. En 2006 fue retirada del
mercado estadounidense y reemplazada por la Coca-Cola
Black Cherry Vanilla.
|
|
2007
|
Fue reintroducida en
el mercado, en junio de 2007, por petición popular.
|
|
|
Coca-Cola C2
|
2004
|
En el año 2004, quizás en
respuesta a la creciente popularidad de la dieta baja en carbohidratos, Coca-Cola anunció su intención de desarrollar
y vender una alternativa baja en carbohidratos, apodada Coca-Cola C2.
|
|
Coca-Cola with Lime
|
2005
|
Fue introducida en
América en el primer cuatrimestre de 2005. Tiene el sabor de
la Coca-Cola con el agregado del sabor a lima.
|
|
Coca-Cola Raspberry
|
2005
|
Fue introducida en Nueva Zelanda el 1 de junio de 2005 y fue descontinuada
hacia fines del mismo año.
|
|
2005
|
||
|
Coca-Cola Black
Cherry Vanilla
|
2006
|
Fue reemplazada, en
junio de 2007, por la Coca-Cola Vainilla por petición popular.
|
|
Coca-Cola Blāk
|
2006
|
Es un refresco que
mezcla el sabor de Coca-Cola con el del café. Fue introducido
por la compañía en Francia a principios de 2006 y en Estados Unidos el 3 de abril del mismo año.
|
|
2006
|
||
|
2006
|
||
|
2007
|
||
|
2013
|
¿A quién se dirige?
Coca Cola es una de las pocas
compañías que tienen uno de los mercados meta más amplia, este producto va
dirigido a consumidores de todas las edades, géneros, ingresos, etnia o estilo
de vida.
Coca- cola tiene una
amplia cobertura en el mercado si es mejor decir que es una cobertura general,
su publicidad y productos van dirigidos para todas las edades y por su
accesibilidad en cuanto a precio y que la podemos encontrar fácilmente hace que sea todavía
más un producto mucho más potencial y a la mano de todos.
Sin embargo durante la última década,
coca cola se ha enfocado en segmentos de mercados secundarios como es el caso
de coca cola light, el mercado meta son todos los jóvenes adultos entre 25 y 35
años de edad que gusten de verse y vestirse bien restringiendo la ingestión de
calorías sin sacrificar el único y refrescante sabor de una coca cola.
ANÁLISIS SEMIÓTICO: VUELVE A ESO QUE TE
GUSTA
Descripción
A lo
largo de sus 128 años, Coca-Cola ha buscado marcar su historia motivando
momentos de unión, optimismo y bienestar integral, brindando inspiración
mediante experiencias positivas que proporcionamos a la gente a través de
nuestros productos, campañas, plataformas e iniciativas.
Durante
este tiempo, Coca-Cola ha sido testigo de múltiples cambios los cuales han
servido para aprender y adaptarnos a ellos basados en la innovación,
evolucionando junto a las sociedades a las que servimos. Nos interesa ser un
actor social activo, propositivo y con espíritu de cambio. Y así tratamos de
demostrarlo siempre.
Conscientes de que la
felicidad no es un momento final en el tiempo, sino la construcción de
instantes diarios en los que los seres humanos interactuamos y cimentamos
situaciones positivas, Coca-Cola ha creado la plataforma Vuelve a eso que te gusta, buscando
motivar a las personas romper la rutina y regresar a las actividades que aman.
Muchas circunstancias
generan que la gente deje pasatiempos e instantes que les brindan felicidad, ya
sea por la rutina laboral, el cansancio, la apatía, falta de tiempo etc. y es
en ese momento cuando nace un “Amarguetix”,
una criatura sombría, amargada y quejumbrosa que se reproduce cada vez que
alguien contesta con una negativa para realizar actividades que son fuente de
la felicidad.
Vuelve
a eso que te gusta es
una invitación para que las personas retomen acciones que les emocionen y les
hagan revivir gratos momentos en compañía de sus seres queridos, ya que estamos
convencidos que es posible alcanzar un mundo feliz mediante pequeñas acciones
llevadas a cabo día con día generando un cambio positivo en nuestras vidas.
Eje denotativo
Plano: En general el video esta hecho
en planos largos para ver el lugar en el que se encuentran las personas y sus
protagonistas y en planos cortos para indicar las expresiones faciales de los
personajes y los movimientos de animaciones llamadas “amarguetix”.
Luz y color: La mayoría de las luces
en este comercial se ven naturales, porque son al aire libre. En algunas
escenas se muestran interiores utilizando colores cálidos y fríos.
Se muestran diferentes escenas en las
que se distingue un color negro indicando la apatía, utilizando las animaciones
para representarla.
Sonido: Se utiliza una voz que narra
las situaciones que podemos observar y las voces de los personajes hablando en
diferentes contextos, que van desde exteriores, calles, interiores de casa como
cocina y recámaras. Y se puede escuchar una música de fondo muy tenue. Se
utilizan sonidos indicando gruñidos sin sentido y sin significados para los
amarguetix. Al final se escucha el sonido de unas campanitas que es cuando
aparece el mensaje al lado de la Coca-Cola.
Formas: Lo que dirige la atención son
las animaciones, que son el fin principal del spot ya que intenta que las
personas lo identifiquen con situaciones que les puede pasar en su vida diaria.
Movimiento: Hay mucho movimiento
porque son varias historias, que tienen que ver con actividades que las
personas hacemos diariamente las cuales a veces.
Trama:(problema) La trama principal
del anuncio es que las personas no dejen de hacer las cosas que los pueden
distraer o hacer felices, saliendo de las rutinas y despejarse un poco de sus
rutinas pesadas de trabajo.
Síntesis de las significaciones
plásticas:
Lo que Coca-Cola pretende lograr con
este spot es que nos demos cuenta que muchas veces dejamos de hacer todo eso
que nos gusta sin darnos cuenta, descuidamos a las personas y nos preocupamos
demasiado por las cosas que nos rodean diariamente, absorbiendo así más del
tiempo que necesita y sea feliz haciendo lo que quieren.
Eje connotativo
El mensaje connotativo nos transmite
que salgamos un poco de nuestras rutinas tan presionadas y que sin darnos
cuenta consumen todo nuestro tiempo y esto se vuelve nuestra zona de confort,
aunque en realidad no lo sea. Al prestar más del tiempo necesario en las
actividades como trabajo, escuela, obligaciones y deberes, nos olvidamos de
nuestras libertades y capacidades que tenemos de hacer más cosas y que al mismo
tiempo nos hagan felices y nos diviertan, conviviendo con las personas que
queremos y que quieren vernos felices junto a ellos.
Hacer lo que nos gusta es la mejor
manera de distraernos un poco y tener beneficios más que recreativos, pero
muchas veces no creemos tener tiempo para eso.
En el comercial observamos diferentes
casos que tal vez tienen que ver con nuestras rutinas diarias.
Al principio vemos una pareja en el
cine y como el novio se agobia por el tiempo que puede durar en esa película,
esto se deriva a que tal vez su tiempo no está realmente dividido y lo ve como
una pérdida de tiempo.
El segundo caso se trata de una hija y
su madre en la que la mamá no quiere ir a un concierto con su hija poniendo
como pretexto que no tiene edad para hacerlo, la realidad es que las madres de
ahora dedican más tiempo a trabajar y a la casa que a convivir con sus hijos.
El siguiente caso es de un joven que
no quiere salir con sus amigos debido a que está cansado y prefiere quedarse en
casa, se muestra que está en pijama y desarreglado lo que indica que en
realidad no hará nada provechoso en su casa.
Otra situación es la de una pareja en
la que el esposo prefiere leer el periódico a estar platicando con su esposa,
se muestra que la esposa esta moleta e incluso aburrida, esto pasa cuando no
dedicamos tiempo a esas personas y olvidamos que necesitan de nuestra atención.
La última situación es de dos amigos
que se encuentran, uno de ellos lo invita a tomar una Coca- Cola y el otro lo
piensa probablemente en todo lo que tiene que hacer, pero aún así decide ir con
su amigo y despejarse un momento de sus actividades.
Mensaje lingüístico
En
este spot podemos escuchar al principio una voz de un narrador, que comienza a
contar la historia.
Sucesivamente
en cada caso presentado los personajes tienen diálogos entre sí.
Cuando
aparecen las animaciones de Amarguetix se escuchan gruñidos.
Al
final se escucha una música de fondo suave.
Aparece
escrita la leyenda “HAZ DEPORTE”
Al
final aparece en nombre de la campaña “VUELVE A ESO QUE TE GUSTA” y el envase de
COCA-COLA y el eslogan destapa la felicidad.
METODOLOGÍAS PARA UN ANÁLISIS SEMIÓTICO
Son
abundantes las propuestas metodológicas para enseñar a estudiar, ver y analizar
la publicidad. En las intrincadas relaciones entre publicidad y educación, si
algún aspecto ha sido suficientemente trabajado por la bibliografía científica
es ciertamente éste: el diseño de métodos de análisis de spots televisivos o
anuncios impresos. Una de las más interesantes es la de José Antonio Gabelas
Barroso (90), profesor de secundaria en el Colegio Santa Engracia de Zaragoza,
que sugiere cinco campos de análisis (actividades escolares adaptables a varias
asignaturas) para que el niño entienda los mecanismos persuasivos de la
publicidad y desarrolle un sano espíritu crítico frente a los mensajes
comerciales:
1.
Información y estética: Esta primera actividad va encaminada a analizar el
mensaje publicitario, siguiendo el método dual de la escuela de Moles,
diferenciando en el anuncio la parte semántica de la estética. Se trata de que
los alumnos puedan valorar las características informativas (p. ej.: en un
coche, la cilindrada, el consumo, la velocidad, etc.) con independencia de
otros valores marginales (prestigio, independencia, distinción).
2.
Detectar el mensaje oculto. La actividad consiste en mostrar en el aula una
serie de anuncios y tratar de averiguar a quiénes van dirigidos: el perfil del
destinatario, cómo se adapta a los gustos del público, etc.
3.
Historia del producto. Un refresco, un perfume o unos vaqueros se envuelven en
la publicidad en una historia que -con frecuencia- nada tiene que ver con el
producto. La actividad propuesta es, por tanto, observar la historia desde la
cual se "cuenta" el producto: señalar aquellos aspectos, detalles y
momentos que hacen que no sea la historia de un producto, sino un producto
rodeado de una historia. Interesa valorar la situación, los personajes, la
topología de éstos y el papel que desempeña cada uno tanto en el relato como la
resolución del conflicto.
4. El
anuncio y la realidad. En esta actividad, los alumnos analizaran las
diferencias entre el producto tal y como se muestra en la publicidad en
relación a cómo es en la realidad: cuando lo compramos y lo usamos en nuestras
vidas. Se trata de que aprecien las enormes diferencias del artículo que
consumimos y ese mismo artículo en la fantasía publicitaria. Como complemento,
es interesante que los alumnos lleven etiquetas de los productos, envases,
precios, ingredientes... para que sean capaces de hacerse más directamente con
su realidad y su "materialidad".
5. La
creación del contra-anuncio. Para realizar esta actividad, los alumnos deben
estar ya introducidos en el entorno publicitario, puesto que se trata de
escoger el anuncio que más les guste, analizar sus mecanismos y crear uno que
diga todo lo opuesto. Esto supone: la comprensión de a quiénes va dirigido, la
determinación de la estrategia, la disección de lo informativo y lo estético, y
la valoración de sus aspectos narrativos (historia, personajes, ambientes,
temas).
6.
Somos una agencia de publicidad. Sería el último eslabón, se trataría de lanzar
al mercado un producto que no existe, estudiar las posibilidades de venta, a
quién se dirige, los medios que se emplearían en la campaña, etc.
§
CONCLUSIÓN
A través de las dimensiones semióticas
de la publicidad, de las marcas y de las imágenes, se deduce cuáles son los
valores culturales que se desglosan de un anuncio y como los propios
consumidores interpretan la transmisión de esas sugestiones.
La publicidad de una marca y su
distintiva imagen como sello comercial, crea y difunde un universo de
significación alrededor de un objeto social que puede ser un producto, un bien
o un servicio. La marca posee una coherencia interna, su sello característico y
único, cómodamente identificable, y una coherencia externa, sujetada a la
cultura del mundo edificado por el consumidor.
En el caso de las marcas de refrescos,
estas intentarán crearan la ilusión de que obteniendo el bien consumido
adquirirán a la vez: popularidad, distinción, valores y sobre todo felicidad.
Cada una de las marcas posee una cualidad determinada para edificar estas
simbologías. De esta manera, cada marca de refresco se hace distinta a la otra.
Las marcas nos venden, el refresco para cada instante, para cada tipo de
persona, inclusive para cada cultura.
Analizar una imagen publicitaria
establece un ejercicio de acercamiento y comprensión de la propia sociedad. Las
imágenes, estudiadas, son textos que muestran los valores den acrecentamiento
de un pueblo. Nos otorga una visión más amplia y fidedigna de la realidad
social.
§ REFERENCIAS
BAJTÍN,
MIJAÍL. Estética de la creación verbal. Ed. Siglo XXI, México. 1982.
BARTHES,
ROLAND. Elementos de semiología. Ed. A. Corazón, Madrid. 1971.
BLANCO, D.
Metodología del análisis semiológico. Ed. Univ. De Lima, Lima. 1989.
ECO, UMBERTO.
La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen. 1972.
SEMPRINI,
ANDREA. El marketing de la marca. Barcelona, Paidós. 1995.
